新規患者・リピーターを生むマーケティング

小さな顧客単価UPと大きな顧客単価UP

小さな顧客単価UPとは?

小さな顧客単価UPとは、「単価UPメニュー」のことであり、大きな顧客単価UPとはバックエンドメニューのことです。単価UPメニューは一般業界でいえば、ラーメン屋のチャーシュー、煮卵、メンマ、海苔などのトッピングを思い浮かべて頂ければ分かりやすいと思います。

マッサージサロンでいえば、アロマオイルの使用とか、手とか頭皮の10分ショートマッサージを少しの追加料金でできるという具合になります。単価UPメニューは、お客様が抵抗感なく積み上げで支払える金額ですから、500円~1000円以内に収めるようにします。

次にバックエンドメニューによる大きな単価UP方法です。

大きな単価UPとは?

バックエンドメニューとは、継続性のあるリピートメニュー、または利益確保の高額メニューのことを指し、デンタルエステに継続的に通って頂くことができる「デンタルエステのコースメニュー」や、審美補綴・矯正などの自費治療メニューが該当します。

このバックエンドメニューをお客様に受けて頂きたいがために、ここまでお客様に無理なく階段を一段ずつ登っていただくよう、集客メニュー・継続メニュー・単価UPを設計してまいりました。

コースメニューはホワイトエッセンスの様々なデンタルエステメニューを組み合わせたもので、価格は3万円~12万円までと、様々な種類があります。コースメニューの活用方法を京都の呉服屋さんを例にとってお話しましょう。

コースメニュー化というヒント

以前、ある老舗の呉服屋さんが倒産の危機にありました。両親は大手商社に勤める息子を実家に呼び戻して後を継がせようとしました。息子は後継ぎなんてまっぴらごめんだと思っていましたが、両親の懇願により仕方なく実家に戻ることになりました。ところが彼は仕事を手伝うでもなく、毎日玄関に座り込んでボーっとしています。毎日店舗の前を通りがかる人やお客様を観察しているのです。

やがて彼が発見したのは「着物に興味がある若い人は多いが、何を選んで良いか分からないから買わない」ということです。そこで、彼は着物と帯と下駄を3点セットでコーディネートし、セット価格として多少値引きをして、更に「こんな方にはこのセットがお勧め」という売り方をしました。
すると、これなら着物のコーディネートで失敗しない。価格もお得だしということで、急に若い女性のお客様が増え、売上が大幅に上がりました。

着物にしても、歯科にしても、お客様が商品知識をそれほど持っていないメニューを販売する際には、そのお客様にあった商品を提案するために、販売者側に高度な接客スキルと専門知識が求められます。院長しか自費のカウンセリングができないという医院が多いのもこの理由です。

しかしコースメニュー化することで、お客様側がその商品の良さを直感で分かるようになり、提供者側も単品メニューをお客様によって組み合わせていくよりも簡単ですから、カウンセリング及び販売のハードルがかなり下がります。
コースメニューは複数回通うことで消化していくものですから、お客様が自然とリピーター化します。コースメニューを受け終わった時点でお客様が満足されていれば、また別のコースを組んで下さったり、審美補綴や矯正などの自費治療に移行していきます。コースメニューを設計する際には、各種単品メニューをやみくもに組み合わせるのではなく、お客様のニーズをよく理解した上で、組み合わせていかないと上手く行きません。

例えば、オフィスホワイトニング3回にクリーニング2回を組み合わせたコースをつくったとして、どのようなニーズや口腔内状態のお客様に相応しいのかが分からなければ提案できませんし、そのコースを受けた場合どのくらいの結果が出るか等、ある程度予測ができるよう豊富な症例数をもとにデータ化していかなければ自信をもってお勧めできないでしょう。デンタルエステを複数回体験していくことで、自費に対する金銭的抵抗感が減り、医院へのロイヤリティが上がってきたお客様に審美補綴や矯正治療の提案をすれば、かなりの確率で無理なく受諾できます。

著者プロフィール

ホワイトエッセンス株式会社
代表取締役 坂本 佳昭

日本最大の審美歯科チェーン「ホワイトエッセンス」の創業者。最新刊「院長依存から脱却できる医院組織のつくり方」を始めとし、執筆、取材、講演実績多数。

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