成長戦略

歯科医師は自費の価格設定が苦手?

価格設定は非常に重要なマーケティング戦略

価格設定は非常に重要なマーケティング戦略ですが、保険診療は統制価格であり、値付けなど考えなくてもよいため、妥当性ある自費の価格設定を苦手としている院長が少なくありません。商品の魅力を構成する要素として、「品質」「品揃え」「空間」「接遇」があり、この4つのレベルに対して価格がお値打ちだとお客様が感じれば、集客ができ、リピーター化ができ、自費売上がどんどん高まっていきます。
そうはいってもこの4つを高めていくには時間がかかりますし、全てのレベルを高めても「お得」と感じてくれる顧客層と感じてくれない顧客層が存在します。

そこで、ここでは現代消費者の心理を考えながら、どのような価格設定をすればお客様にお得感を感じて頂きながら、医院側もしっかりと利益が確保できるか、についてお話してまいります。
学習院大学の上田教授によると、消費者の価格帯ポジションは次の5つに分類されます。

消費者の価格帯ポジションの5つの分類

顕示的消費層とは、お金に糸目をつけず、高いほど喜んで買う人達です。貧困の連鎖層とは、経済的に安いものしか買う余裕の無い人達です。前者は圧倒的に人口が少なく、後者は利益が出ませんから、どちらも顧客ターゲットとして設定するのは難しい層です。
顧客ターゲットにできるのは、価格フォーカス層・品質フォーカス層・バリューフォーカス層の3つになります。
価格フォーカス層とは、品質よりも価格の安さを重視する人達で、品質フォーカス層は価格が高くても良いものに興味を示します。バリューフォーカス層は価格と品質のバランスが一致している人です。
保険の患者様が大多数を占める歯科医院の場合、貧困の連鎖層や価格フォーカス層の患者様が大多数の可能性が高いといえます。
自費で成功するためには、品質フォーカス層をターゲットとした価格戦略が重要になってきます。全てのお客様にご満足いただける価格設定をしようと思えば、どんどん値引きをしていかざるを得なくなったり、自費の提案が出来なくなります。

先ほど「顧客は誰か」を考えるのが経営の出発点であり、自費で成功する上でも大切であるということをお伝えしましたが、価格設定においてもターゲット化が大切になります。

ある女性雑誌の企画で、エステやマッサージに毎月いくらを使っているかを調査したところ、毎月1万円以上(年間12万円以上)を使っている方が、20代では7%、30代では11%、40代では10%存在します。また毎月3万円以上(年間36万円以上)を使っている層が30代に3%存在します。
この毎月1万円以上を遣っている約10%の層がデンタルエステで狙うべきターゲット層です。ホワイトニングやクリーニングの価格帯を1万円程度に設定し、「品質」「品揃え」「空間」「接遇」の総合レベルが満足であれば、定期的にリピート来院して頂ける可能性が高くなります。

デンタルエステの新規集客において、品質フォーカス層の顧客だけを集めることは困難ですから、最初はある程度、広い層から集めるように集客します。そして、初回顧客の中から、品質と価格に満足した方が再来院していくようなマーケティング手法を取っていきます。

下記はホワイトエッセンスに初めて来院したお客様に対するアンケート調査で価格満足度を尋ねたものですが満足度は二極化しています。

2回以上来院されているお客様の価格満足度点数は、初回顧客の価格満足度点数と比べると3倍になります。優良顧客の満足度点数は初回顧客の5倍もの点数にまで上がります。
顧客がリピーター化すればするほど、価格満足度が上がってまいります。何度かリピート来院すればより施術結果が明確に現れてきますし、顧客がデンタルエステを含む歯科の重要性について学習する機会が増えていくためです。

著者プロフィール

ホワイトエッセンス株式会社
代表取締役 坂本 佳昭

日本最大の審美歯科チェーン「ホワイトエッセンス」の創業者。最新刊「院長依存から脱却できる医院組織のつくり方」を始めとし、執筆、取材、講演実績多数。

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